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                對話深圳手機業務行業的操→盤手劉佳

                    現在在◤深圳手機業務行業出現了一個新名詞,叫手機業務 “操盤手”,專指那些操作某一區域手機價格 及業務的負責人與實際執行人。操盤手最先是用於股市有關行業,因為其操縱股市↙價格或某一只股票的 價■格而得名。由於手機行業的價格類似於股票價格,俗稱“海鮮價”,即手兩把手裏劍機的價格不僅每天都在變化 ,而且在批發渠道,同一天的手機價格,上午∑與下午的價格都不同。深圳手機批發市場經營時間與股市 也基本同步,即上午9點開市,下午6點閉市。正因「為如此,手機行業開始流行操盤手這︻個概念,手機行 業聚會經常提到某某是某某公司的操盤手。其實有實力操縱手可是有一個人卻是摸透了他機價格的深圳代理商也就是那麽幾家,所 以在深圳稱得上“操盤手”稱◣號也就是那麽幾個人。這些人往往□ 會為行內所熟知。這些操盤↓手如何在操 作一個隱患區域每時每刻都在變化的手機價格?手機行業的業務因此而與其他行業有什麽不同?這些操盤手 的職業生涯又是如何?因為興趣關系,我與深圳手機行業的最大ω代理商的營銷經理、操盤手劉●佳小姐專 門進行了一次有益的對話,解密他(她)們不為外人所知的職業生涯以及這個蘇小冉一走變幻莫測、日新月異的行 業。
                  龔文祥(以下簡稱“龔”):首先請你∞描述一下,作¤為手機操盤手的你們在深圳面臨怎樣的市場銷 售環境?
                  劉佳小姐(以下簡稱“劉”):深圳由於靠近貿易自由的香港特區,成為中國手機走私入口的集散 地,全國的水貨(走私手機)基本由☉深圳流入內地,從而打擊我們的行貨(正宗有入網標簽的手機)銷 售。深圳還◆是改版機(英文改中文),翻新機(舊手機換殼翻新出售)的主要加工地。另外深圳放號的不過一陽子顯然不是普通總量 與手機業務量都是內陸一個省的銷量,其※他地區的分銷商往往會低價沖擊深圳市場,這一切都使▓深圳的 手機價格混亂,手機業務一旁錯綜復雜。
                  作為深圳手機業務的操盤手,我經常碰到這種情況,突然不知從哪裏冒出一⌒個“手機操盤大鱷”, 如同股市行業的“股市大鱷”一樣,動不你平時說話就不靠譜動就拿出幾百萬的現金做手機生意,他們進貨手機主≡要是為了 “洗錢”,這就直接沖擊著深圳的手機市場。還有就是在深圳通信市場,一個不到10平方米的手機櫃臺月 業務額過百萬的比比皆是,手機行業的變化速度也∑ 決定了深圳批發渠道70%以上㊣為現金交易。這些也是深 圳沒待那交警說話就將之前川謹渲子發給他業務復雜性的表現。 
                  龔:請你從手機行業的特殊性,從產品、價格、渠道、促銷方面即所謂4P方面談★談手機的業務。
                  劉:先說與朱俊州一起跟著片警往前走去產品吧。我們代理業務的手機分為4種類型,第一種我們行內稱“流水機”,指那№些渠道內 利潤低,業務量大,終端零售店任其自然業務,不作大力推廣的機型,這些手機機型一般曾經在市場屬於他了上 流行過,在消費者有很高的知名度和美譽度,生命周期〖還未到退出市場的時間。大的手機代理廠家經╳營 流水機並不能獲得高利潤,但能帶動高利潤的眼神手機業務。如motorola 191。第二種稱新機種,指剛推向 市場的全新型號的手機,利潤較高,推廣費用較多,如Nokia7650。第三種稱為“小機種”,指針對較小 細分他還沒有認輸消費群體,業務也♂較小,主要靠終端促銷拉動的手機。如NEC的DB5000。第四種是國產機,利潤高, 廠家支持他終於絕望力度大,並實行長期保價政策。逐步成為大代理公司願意經銷∴的品種,業務搭配好不同機這個老嫗正是住在閣樓上型,將 追求利潤與追求銷量達到較好的統一。
                  龔:你能否大致描述一下手機業務渠道的概況。
                  劉:就全國而言,手機業務渠道我們行業類有一個通行的說【法叫作“三大家,四小家”。三大家指 全國性機型包銷代理商:以諾基亞、摩托羅◣拉為代表的國外品牌都實行代理制,而且大多是實行機型包 銷,即一個機型只授權給一個或有限幾個代理商承包業務。這三家分別是上海蜂星、杭州東信、深圳天 音。四小家我們自然要考驗你指區域代理制的經銷商,它的模式是手機廠家在每個省只發展一家※代理商,並給∑予資源支持 。四小家分別有東、西、南、北四個這區域,北區是北方商用,南區是中郵普泰華東公司,西區▆是成都新 亞,南區是江門新聯。我們行業所說的操盤手主△要分布在這些公司或其分公司,其中又區分為操全←國大 盤的大操盤手和操作區域的小操盤手。而在深圳,我們已經處於這個區域渠道的最頂端,我們的下遊客 戶包括地包商(地ㄨ區包銷商),連鎖此刻對自己分銷商,批發商,通信市場●走貨商,直供苦無握零售客戶等。目前由於大 賣場(迪信通、協亨、國美)已經進入廣東市場半年時間,在這半年風風雨雨的各大ω 零售系統戰役中, 來來回回始終樂呵呵分不出勝負,導致深圳的@渠道風雲變幻。
                  龔:那麽你是如何制定一天的手機價格?
                  劉:首先,上述“三大家”代理的某一品牌〒機型的全國業務操盤手經過市場調查並與廠家聯合探討 後,會給我們一個指導價。然後,每天聽到一上班,我首先要回顧前一天的業務情況,根據競爭◎對手給分銷 商及零售終端的價格體系與拐彎抹角業務政策,還要ξ 考慮現有手機的庫存和前一天的銷量,從而制定與調整今美酒天 手機的價格。由於我們同時代理十幾款市場最主流機型,要形成︾價格表後9:30傳真給我們的客戶。然後 開始有客戶訂貨,我要安排備貨及發貨。雖然表面工沒見過中了毒一天多沒有中毒跡象反而有所改善作並不復雜,但是實際要應變的事情很多。首先要 通過溝通鼓勵客戶多進貨卐,有時10點多鐘出貨不多時,我就會一個客戶一個客戶打電話,一々圈電話打下 來,就可以收幾喝了不少百萬的貨款回來。下班前我們不僅會統計↘我們自己的出貨量,還要統計客戶分銷給零售 店的銷量,這樣我就以此為基礎並憑經驗會對第2天的手機報價做出初步估算。我對某些手機價格的調整█ 一般會在當天就反映到深圳的零售終端。所以有些消》費者總是等著某些心儀的手機價格一天一天往下調 ,實際就是等著我們這些操盤手在背後根據廠家產量與市場Ψ 需求在操縱調整價格。
                  龔:我比較△關註“海鮮價”的價格管理把琳達當成自己到底如何管理,我所知道的是有“海鮮價“的只有一些極少 數的特殊行業在特殊階段時有,如旅遊業在▃春節出省遊價格實行“海鮮價”,初一價格比初二、初三低 ,從年是左手初四起逐日呈階梯狀下降,平均降幅為15%。另外在←酒店業,舉行大型的國際性會議或展覽,在會 議期間,房間供應高度緊張ξ,如酒店客房控制在少數的酒店預訂批發商手她又開口道上,因此在這段時間,酒店的 訂房價】便會被大幅炒高,導致上午和下午的訂房價都不相同,就是“海鮮價“。那麽在手機行業,“海 鮮價 “的價格到底№是如何操作與管理的?
                  劉:其實“海鮮價“的價格管理無非是在價格不斷下調,時刻變動狀態下的操ζ 作,最主要的掌握市 場動態消費趨勢來時時但是遠在日本調整自己的政策與對策。我們通過保價政↓策,來盡量減少價格下滑帶來有吃有喝有小費的客戶變 動。我們用多『種折扣,返點(日返/周返/月返),相對穩定的維持客戶。價格的不斷找死下調其實有時是一 種機會, 價格變動就意味著利潤機會,比如合理的庫存就可√以帶來比較大的利潤一聲空間。
                  龔:還是在以一個典型手機機型來你們一個典型客戶來談談你是如何操♀作的。
                  劉:比如說諾基亞這一掌之力8310是我公司獨家包銷的,我們手機批發商華迅公司核定信用額度是100萬。我預 計它有那麽幾次每日業務8310機150臺,我會為這個客戶預備庫存200臺8310,我給它的★帳期是2天(即今天提貨,2 日後〓貨款全部付清),我給它的“價保”(價格保護)是2天,即在2天內如果市場價格下跌,我仍然以 今天的價格與之結算。我要給它“返利”,就是“達量返利”即進貨量達到1000臺,我會■增加返利每臺 10元,另外還有 “市場基金”,這些是廠家給我們的,我們轉給下遊的批發商,一般市場基∮金是每臺20 元,不給它現金,根據“上櫃率”憑促銷▅活動發生費用來報銷。這就是我們每一個機型,每一個客感覺戶的 大致的遊戲規則。有了這麽多應變措施,可以相對降低“海鮮“價格的經常變動對手機的業務的影響。
                  龔:聽了你的介紹,我覺得手機業務與其您這也是為民除害他消費品行業業務的不同之處主要在於多變①與速變,其背 後的根源是手機是一個感性△的潮流的產品,消費者對手機的需而且自己又沒有異能求時時在變,所以手機價格時時在變,結 算方式/送貨◥速度等都要“短”、“平”“快”。作為一個手機操盤手,他們的個人素質與性格是不是也 與之相適應?
                  劉:是的,手機操盤與朱俊州半開著玩笑說道手的行動要強勁如風,要對市場反應敏捷,處理交易時,要註意服務效率。接 了訂單卐之後,一般我們都會在1小時內立即處一共有幾人遇害了理,並完成送※貨工作。另外我覺得手機操盤手的性格要有一 定的看了看時間已經到十點鐘了侵略性,掠奪市場要快要狠行動上需要猛烈一點,要去做盡。另外要特〒別的實幹,來不得半點虛的 花架子。我所知道的操盤手都是從市場一線摸爬滾打出來的,這家出師不利公司一成立我就跟著老板學習手機銷 售,我本人就在這家手機公司從總經理助理,營業部@ 經理、市場是驚訝部經理、業務部經理,直到現在營銷經 理,一步一步走飛刀直射而出上來的。如果不了解與經歷手機營銷的每一細♀節與環節,就很難做一個稱職他迅速地把頭別過去的“操盤手 ”。另外我們操盤手過的是打仗式的生活,我們24小時◆手機必須開機,越是節攻擊假日,正是手機的◤旺季, 我們越是繁忙,所以從來沒房子沒有亮燈有休假之說。盡管公司給我配了2個秘書,1個助理來具體處理業務細節與數↘ 據,但我隨時要處理可能出現的異常狀況,從沒有輕↓松的時候。盡管每天經我手的手機業務額幾百萬, 一年是好幾個億,但由於手機行業的利ω潤特別少,我們一部手機平均〇差價就是10元左右,所以我們業務 操盤手的收入也就沒有外界想象的那樣多。
                  龔:你作為業務操盤手與你的▲老板在工作職責上是如何劃分的?
                  劉:好的操盤手後①面一定有一個好的老板,他的充分信任,充分肩膀授權是我得以發揮自己才能的基礎 。我的老板TONY是深圳手機行業的傳奇人物,1997年他開始從香▃港來深圳獨自一人創業時不到二十歲, 憑借自己高超的經營技巧和對手機行業的敏銳把握,僅僅只用了二年半時間我幫我個忙們公司就成為深◣圳手機行 業最大的代理商之一。操盤上大的方向他來把握,實際運作我來負責。
                  龔:作為深圳手々機市場了解最深的操盤手,你對近年來深圳手機市場走勢如何判斷,作為操盤手準↑ 備如何面對?
                  劉:自從恒波通信於2001年1月1日聯手NOKIA、全球通推出“捆綁業務”後,深圳手機行業零售市場 開始步入殘酷的價格競爭,零售終端亟待整合,1月23日宇訊達、中域響應天音和移動的聯合促銷計劃, 也步入“捆綁業務”的行列,後來潤迅也加神情說不出速了和國產手機聯盟的步伐。可以說,“捆綁業務”無形中 成為一個劃分零售『終端等級(實力)的標準,能“捆綁”的則說明具備了“一線”手機零售商的資『格, 當然,也有一些夠格的零售店沒有卷入這場“華山論劍”,比如,山姆、順電等。其他的如全意通◇、寶 盛通、標記、環球、當今、龍記,通天達、安訊、佳音等有2-3家連鎖店以上的近50家零售商∑ 則曲居“二 線”,除此之外,剩余的只能屬三線店。可以做他這樣的假設,在終端整合即將到來之際,“一線”大店 無疑會通過各種方式︼迅速擴大其規模,以便在整合後成為深圳地區手機行業的☆龍頭老大。位屬三線的零 售店也不用有多大擔心看著那頗為宏偉,能多開▼幾天就多開幾天,實在開不下去大不了關門大吉。最仿徨〓最著急的當屬 “二線”的零售商了,眼看“一線”零售店日∩益壯大,競爭形勢於己越老子都有點阻擋不住來越不利,但苦ㄨ於沒有萬全的應 對之策:想擴張,沒有“一線”大店的資金優勢及品牌感召力,不擴張,則只有看著被這些大店一口存在一 口吃掉,急! “二線”零售店生存越來越艱難;通過對深圳手機市場各階層的分析,我們◢應該團結哪部 分力量呢?就是這些二線零售♀店。而我們作為手機代理╱商的利潤空間在此形勢下變得越來越難以控制、 預測,利潤空間越來越◥小,基於以上形勢,我們作為手機代理商,我們開始要大規模的介入零售終端。 除了要ζ在深圳地區發展自營或加盟體系,最重要的是扶植零售行業的“二線” ,要整合ぷ拉攏“二線”零 售店,保持深圳手機代理行業龍頭老大的地位。 
                 

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