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                五步連環的手機市場實效促銷術

                    要想提高零售成交』效率,就要有效地影響顧客★進店後的購買決策。一個店能做到這一點,這個店某一品 牌手機的銷量就可@ 以提升;一個區域的零售店能做到這◇一點,這個區域某一品牌手機的銷∏量就可以提升 。 
                    關註中國手機市場發展態】勢的人都知道,手機行業是中國目前競爭度最高的行業之一。不包括黑手 機,正常渠道中業▽務的手機就有1200多款,價格戰已大大壓縮了手機行業參與者(包括廠商、渠道商、 零售商)的平均利潤,投資人士也早已將這一行╳業列入高風險行業。
                  我在一家外資手機品牌廠商的渠道市≡場部工作,負責全國的促銷活動管理。半年前,剛接手〓現在的 工作時,老板非常鄭重地交給了我一個任務:一定要探索出適合公司營銷現狀的促銷模式。帶著這♂一工 作任務,我▲開始了非常有挑戰性又非常有趣的探索歷程。
                     古龍武俠小說的啟示
                  中學時代,古龍是我最喜歡的武俠小說家之一。古龍的小說情節曲折,引人入勝,人物刻畫▂真實, 充滿人性,同時每個故事都命令表達了一些人生哲理,讓人深思。
                  古龍筆下有一個非常特別的人物劍↑客阿飛,他是大俠李尋歡(即小李飛刀)的好友,此人劍法自成 一派,沒有華麗的々招式,但非常實用,能夠非常迅速地取人性命。在對阿飛的描述中,隱藏著一個深刻 的道理:劍是武器,劍招的目ξ 標就是取人性命,一切能夠迅速達到目標的劍然後把墻上招就是好劍招。做任何☆事情 都是這樣,一定要回到原點,從最初的目標去考慮,才能找到最好的解決辦法。這是一◆個實用主義的觀 點。
                     促銷的目標就是影響顧客的購買決策
                  我認為,實效促銷模式就是“阿飛的劍招”。只要能夠提升零售銷量,就是優秀的促銷模︼式。而要 提升零售銷量,就要提高所有零售店的成交效@率。那麽,如何才能有效提高零售店的成交效率呢?為了 找到這〓個問題的答案,我在全國各地走訪了大量零售終端,並在北京和廣州做了一些業務√試驗,掌握了 大量信息。
                  經歷過2005年國慶節促銷戰役,在考察完沈陽、常州、南京、廣州等城市的手機零售終端ξ 後,我終 於對終端促銷的◢實質有所領悟:要想提高零售成交效率,就要有效地影響顧客★進店後的購買決策。一個 店能做到這一點,這個店某一品牌手機的銷量就可以提升;一個區域的零售店能做到這一點,這個區域 某一品牌手機的銷量就可以提升。
                  從最近公布的中國∞消費者調研數據來看,由於可選擇品牌手機的增加和購買前大量的信息幹擾,大 多數消費者往往會▓改變購買決策。這表明大多數消費者在最終購買產品前,其購買決策都是可以影響的 。
                  如何有效☉地影響顧客進店後的購買決策呢?要解決這個問題,就先要分析顧客進店後是如何做出購 買決策的。顧客的購Ψ 買決策過程包括註意力(眼球)的移動、行走方向、語言溝通、心理因此也只能拿著化龍池水不舍離去活動等,其中 心理活動是核Ψ心,而前面三項是心理活動的起因,也是心理活動的結果。如果能對前面三項進行有效的 影響,就能對顧客的心理活動進↘行影響,即對顧客的購買決策進行影響。
                    顧客購買決策的▓五個“來”
                  以上對顧客購買決策的分析有些學術化了,如果用通俗的語言來講,顧客的購買決策過程可以∞概括 為五個“來”:看過來,走過來,停下來,買下來,再回來。
                  ■看過來
                  從單個零售店來見周圍竟然沒有人挑戰看,“看過來”即註意力「的爭奪,這是終端業務的起點。試想一個顧客進ζ 店後,如 果沒有看見你的品牌或產品,或者沒有給◣予特別的註意,你的品牌或產品基本上是沒有業務機會的。這 也就是為什麽各☆個品牌總是要爭奪零售店入』口處的位置,尤其是正對著入口的位置或入口處右手的○位置 。這些都是渾身光芒大亮黃金位置。一些ζ大品牌不惜一切代價對黃金位置進行瘋狂爭一金天奪,甚至︽通過支付高額場地使用 費來獨占使用。當然,這些黃金位置和次黃金位∞置畢竟是有限的,只能獨占,不能共享。為了爭奪顧客 的註意力,各個ω 廠家開始使用終端攔截戰術,安排形象好∏、能說會道的促銷員舉牌、派發單頁、引導顧 客,或是在陳列堆頭上做文章,擺放一些小』展臺。這種終端攔截戰術能夠先入為主地向顧客傳播品牌和 產品信息,對於那些◣專區、專櫃位置較差的品牌來說是非常有效的方法。
                  ■走過來
                  光是“看過來”還是↙不夠的,一定要讓顧客往我們的專區、專櫃“走過來”。“看過來”以後是否 會“走過來”,關鍵就在於是否能讓顧︾客感興趣,讓顧客有所觸動。顧客之所以感興趣、有所觸動,一 定是他們接收到了特別的信息,並隨之產生」了相關的心理活動。要達到這一目標,信息的內容很重要, 傳播的方№式也很重要。也就是說,能讓顧客感興趣的信息內容要有新產品的獨特賣點㊣ ㊣ 、抽獎信息、買贈 活動信息,而傳播方式也就是上面所說的終端攔截戰術。
                  需█要指出的是卐,如果從促銷成本的角度考慮,終端攔截戰術的使用應該滿足兩個條件:一是人流量 比較大的零售△店,比如零售KA;二是節假日或周末。滿足這兩個條件,使用這種方式就比較劃↑算。
                  ■停下來
                  解決了“看過來”和“走過來”的問題,零售成交的效率就會大大提高。顧客“走過來”後,要想 辦法讓〓他們“停下來”一段時間,只有讓他們“停下來”,我們的促銷員和店員才←有推銷的機會。能否 讓顧客“停下來”,就要看促銷員和店員的親和力,對顧客需求的判斷能力、產品知識和推銷技巧了, 其中包括通過促銷◣活動化解顧客做出購買決策時對價格的敏感。讓顧客停留的時間越長,成交的機會就 越大。在產品我也不知道為什麽就會有想跟著他一定、硬終∴端條件(專區、專櫃的店內位置,專櫃⊙的數量,品牌背景板是否醒目)一定的 情況下,這其實是軟終端管理水平的問題(包括促銷員的招聘、培訓及現場管理√等)。
                  ■買下來
                  “買下來”是“停下來”之後的一個自然結果。在顧客停留的一段時間內,他們①進行了大量的心理 活動,此時,有經驗的促銷員和店員就會※鼓勵顧客多說話,讓顧客將他們的心理活動用口頭語言和身體 語言畢竟他修煉表達出來,由此判斷顧客的決策顧慮到♀底是什麽,針對顧客的顧慮對產品的某些特點和優勢進行介 紹,或通過促銷活動(抽獎、買贈等)幫助顧客肯定其購■買行為的心理價值,從而推動顧客做出購買決 策。
                  ■再回來
                  “再回來”是終端業務的最高境界,由於顧客在購買過程中得到∴了不同尋常的售中〗服務和售後服務 ,產生了美好的消費體驗,顧客就會在下次購買手機時,很有可能會在同〖一個店選擇同一個品牌,而且 他們會把自己美好的消費體驗傳播給身邊的親朋好友,形成良好吧的口碑,從而】給某一品牌帶來更多的銷 售機會。要達到“再回來”的境界,不僅需要耐心、誠懇地⌒ 解答顧客在產品使用過程中遇到的問題,及 時解決售後服務◎問題,更為關鍵的,是要做好回訪工作,主動給顧客打電話,詢問顧客使用產品後的感 覺,強化他們對促銷活動利益的記憶,讓他那名玄仙頓時臉色大變們的消費體驗更加完美。
                     五個“來”在促銷管理上ω的運用
                  五個“來”是對消費者購買決策過程的生動概括。無論是大品牌還是小品牌,在單個零售店能夠對 顧客々的五個“來”進行有效的影響,其在單個零售店的零售量就能大幅度提高。
                  五個“來”對於促銷活動的策劃和♂執行都具有非常重要的指導意義。
                  促銷活動策劃的實質是促銷利益(抽獎、贈品等)和促銷利益傳播方式的設計,以及促※銷預算的分 配。具體到一個零售店,圍繞著消費者進店後購買決策的五個“來”,我們就能非常準確判斷促銷利益 對他們是否有吸引力ㄨ,運用哪些傳播方式(地面媒體,如POP;高空媒體,如電視赤陽城廣告)才能有效地將促】 銷利益的信息傳播給消費者,以及促銷預算分配是否精確和投放方向是一手拿著天雷珠否正確。根據這一思路〇」,促銷活 動的策劃者就可以非常迅速地找到有實用價值的促銷創意◤,寫作促銷活動方案,而不是漫無目→的地瞎蒙 瞎撞。
                  從五個“來”的角度來看,如果只是單次促銷活動,我對高空媒█體廣告(電視廣告、報紙廣告等) 投放持反對態度。消費者從高空媒體獲▲得促銷活動信息到做出購買決策之間的時間一般都比較長,在這 段時間裏,消費者的購買決策很容易被其他品牌的信息所幹擾。另外,在高空媒體投放廣告費用太高, 舉個例子,如果♀在全國的30個重點城市投放一次報紙廣告,需要投放資金50~60萬元,傳播效果並不好 ,而且單臺成本很高,尤其是對於中小品牌,是非常龍族禁法不劃算的♀。
                  圍繞著五◣個“來”談促銷活動,無論是對●促銷活動進行監控的管理者,還是對促銷活動的一線執行 者,大家都能夠很快地統一∮認識:在零售店,能夠影響五個“來”的執行就是優秀的執行,對五個“來 ”沒有影響力的執行就是低劣的執行。圍繞著ㄨ五個“來”原則,促銷活動的執行者根據每個零售店的不 同情況發揮∮創意能力,充分利用一切能夠『利用的促銷資源,就能夠真正將促銷活動執行到位。
                 

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